Markedsføring er et stort emne og kan virke ganske komplisert. Innenfor markedsføring finnes ulike metoder og aktiviteter for å kunne påvirke markedet til en bedrift. Oftest ønsker man å påvirke en målgruppe til å kjøpe produktet eller tjenesten som bedriften tilbyr. Men det behøver ikke alltid å være så enkelt. Noen ganger har man andre mål med markedsføring, som å kommunisere hvilke verdier bedriften har, eller informere om noe. Disse målene har likevel svært ofte et overordnet mål, som innebærer salg til syvende og sist.
Hva er posisjonering?
Posisjonering innenfor markedsføring betyr at du posisjonerer produktet eller bedriften din i markedet. Målet er å gi produktet en ønsket posisjon i forhold til konkurrerende produkter. Når man posisjonerer et produkt, bruker man ulike metoder for å påvirke markedets oppfatning av produktet. Man kan posisjonere et produkt basert på visse egenskaper slik som pris, kvalitet eller renhet. Man fremhever de egenskapene som gjør at produktet skiller seg ut i forhold til konkurrerende produkter. Hvilken posisjonering du har i markedet vil være viktig når du skal lage en SEO-strategi.
Gode eksempler på posisjonering
Norwegian kom inn på det norske luftfartsmarkedet som en utfordrer til det eksisterende selskapet SAS. Akkurat slik Wizz Air prøvde på i senere tid (hvorfor dette ikke gikk så godt er antageligvis på grunn av markedsstrategi og norske forhold). For å få en plass i markedet benyttet de pris som konkurransemiddel, og posisjonerte seg som et lavprisflyselskap. SAS var ikke kjent som et flyselskap med lave priser, og de hadde lite konkurranse før Norwegian kom på banen. Etter mange år med lite konkurranse, var prisene på det norske markedet relativt høye. Norwegian kom inn som en reddende engel for mange som ønsket å reise, men som tidligere ikke hadde råd til det. Norwegian er derfor et prakteksempel på posisjonering gjennom pris.
Blenda er nok et eksempel på suksessfull posisjonering. Så suksessfull at det er blitt en del av vårt muntlige språk. Når nordlendingen kommer til syden etter en mørk vinter og viser sine hvite legger er han ofte først ute med å tilegne seg oppgaven med å være Blenda-reklame. Blenda vasker hvitt, og hvitere enn andre vaskemidler. Dette er posisjonering med produktets egenskaper.
Louis Vuitton er et eksempel hvor de har posisjonert hele merket. Selv om kanskje merket er mest kjent for sine ekstremt dyre vesker, anses alle Louis Vuitton produkter som luksuriøse og med høy kvalitet. Posisjoneringen har vært vellykket fordi Louis Vuitton har klart å skape denne oppfatningen i markedet. De er kjent som en av de mest luksuriøse merkene i verden.
Hvorfor er Louis Vuitton noe vi forbinder med luksus? Sjekk denne videoen fra CNBC som forklarer nettopp hvorfor (på engelsk):
Ulike posisjoneringsstrategier
Man kan benytte ulike strategier for å posisjonere seg, slik som Norwegian gjorde med pris, eller Volvo har gjort med en egenskap som trygghet. Her er de vanligste strategiene å posisjonere seg på (med eksempler):
- Produktkarakteristikk og egenskaper: Volvo – sikkerhet.
- Produktets pris i forhold til konkurrentene: Norwegian – lavpris.
- Posisjonering innenfor luksus: Rolls Royce.
- Posisjonering med utgangspunkt i bruk av produktet: Måltidserstatning: Nutrilett for bruk ved diett.
Posisjonering utfra konkurranse: Man bruker konkurransen som en referanse for å differensiere seg, eller man kan forsøke å kapre markedsandeler fra konkurransen, dersom du har et lignende produkt med lignende egenskaper
Konkurransebasert posisjonering
Man trenger ikke benytte pris eller kvalitet for å posisjonere seg et sted med utgangspunkt i konkurransen. Her er noen eksempler på konkurranse posisjonering:
Kundeservice
God eller best kundeservice ser vi ofte som en karakteristikk benyttet for posisjonering. På den andre side kan man faktisk også skape seg en posisjon ved å tilby dårlig kundeservice. Hvem husker ikke “The soup Nazi” i TV-serien Seinfeld? Suppe-kokken var så streng at dersom man ikke nøyaktig fulgte instruksene for hvordan man skulle stå i suppe-kø, så ble det ingen suppe. Nå var dette en TV-serie, men episoden var inspirert av Al “Ali” Yeganeh som var virkelig nok, og som drev et suppekjøkken kalt Soup Kitchen International. En slik strategi er risikabel, men det er selve opplevelsen som tiltrekker kunder til slutt.
Helse
Helse er også en egenskap man kan bruke for å posisjonere seg. For eksempel kan en restaurant tilby mer sunn mat enn restauranter innenfor samme marked, og dermed posisjonere seg som “det sunne valget”. Dette som en motsetning til McDonalds, som er en kjede kjent for tilgjengelighet: alt går kjapt, du bestiller og får maten nesten øyeblikkelig. Men selv McDonalds gjør en innsats for å fremstå som sunne, og hvor det er fokus på lokale ingredienser og kortreist mat. Det er de nødt til, fordi forbrukeren er ikke den samme som for tyve år siden.
Risiko/Trygghet
Å reise kan ofte innebære en viss risiko, uansett om det er til lands, havs eller i lufta. Et flyselskap kan forsøke å innta sin posisjon som det tryggeste flyselskap. Volvo har klart å posisjonere seg som en av verdens tryggeste bilmerker.
Funksjoner
Innenfor sykkelmarkedet er noen sykler ansett som terrengsykler, andre igjen som bysykler. Dette er resultatet av posisjonering med utgangspunkt i funksjoner.
Dette er bare noen måter å posisjonere et produkt på, det finnes mange andre måter slik som komfort, stil, utvalg, effektivitet eller identitet. Hovedpoenget er å ha en klar strategi før man starter med posisjonering.
Hvordan posisjonere
For at posisjonering skal være vellykket, bør det utarbeides en strategi. Posisjonering må være gjennomtenkt. Når du vurderer en strategi må du være bevisst målgruppen din, produktet og markedet. Når man skal posisjonere en merkevare eller et produkt, er det noen spørsmål man må stille først:
- Hva vil du at bedriften eller produktet skal være kjent for?
- Hvilken posisjon ønsker du at bedriften eller produktet skal ha i markedet?
- Hvilke egenskaper har vårt produkt i forhold til konkurrerende produkter?
- Hva er det som gjør dette produktet unikt?
USP – hva er unikt med ditt produkt eller din tjeneste?
USP er forkortelse for Unique Selling Proposition, eller sagt på norsk: unike salgspoeng. Det kan forklares med “attraktive egenskaper eller kvaliteter ved et produkt som skiller det ut fra andre lignende produkter på markedet”. USP er det som får kundene til å velge ditt produkt i stedet for andre konkurrerende produkter. Ta for eksempel McDonalds igjen, vi nevnte de som en motvekt mot restauranter som skiller seg ut med sunne måltider. McDonald’s opererer i et marked med fast-food, men for å skille seg ut fra andre fast-foodkjeder har de et unikt salgspoeng (USP): familievennlig. Det vises i menyene, de gir gratis gaver til barn og tilrettelegger for barneselskap. USP er spesielt viktig når du driver nettbutikk, noe mange ikke tenker over. Les mer om SEO, SEM og hvordan lykkes på nett via vår forside.
Posisjon Erklæring
Å utarbeide en treffende posisjon erklæring kan være en måte å kickstarte en produktposisjonering på. En posisjon erklæring eller Positioning Statement er en kort beskrivelse av målgruppen din og hvordan du ønsker at målgruppen skal oppfatte produktet ditt. Den vil hjelpe deg å holde riktig fokus når du jobber med markedsføring og strategier videre.