Differensiert markedsføring

Markedsføring er handlinger som en bedrift gjør for å selge produkter og tjenester. Innenfor dette ligger det mye mer enn bare direkte salgsfremmende aktiviteter. For at aktivitetene skal gi resultater må man ha gjort en del analyser og vurderinger. Kunnskap om markedet, kundene og konkurransen er viktig.

Det finnes mange ulike strategier for markedsføring, og differensiert markedsføring (eller segmentert markedsføring) er en av disse. Dette innebærer at bedriften fokuserer på flere segmenter i markedet. Markedsføringen skreddersys direkte mot segmentene med spesielle tilbud som er attraktive for akkurat denne kjøpergruppen. Bedriften tilpasser markedsføringen slik at den passer segmentene, med ulik tilnærming til de ulike segmentene.

Eksempler på differensiert markedsføring

En bedrift som selger flere produkter kan innse at målgruppen er ulik fra produkt til produkt, og markedsføringen må derfor tilpasses til hvert enkelt segment. Noen ganger vil samme produkt ha ulike målgrupper. Da kan bedriften kjøre ulike kampanjer for ulike segmenter eller de kan utvikle spesialiserte modeller til de ulike målgruppene.

Når differensiert markedsføring slår feil

For å finne eksempler på differensiert markedsføring kan vi ta en titt på reiselivsbransjen, og spesielt flybransjen, fordi her er det mange gode eksempler på flopper og suksesser. Flyselskapet Braathens skapte uro da de innførte Braathens Best og Braathens Back. En flyreise fra en strekning til en annen ble markedsført ulikt til ulike kundegrupper.

Braathens delte billettene opp i to ulike deler: Braathens Best og Braathens Back. Pris og produkt var endret for å tiltrekke ulike segmenter i markedet. Braathens Best rettet seg mot et segment som var villige til å betale mer for en flyreise. Ved kjøp av en slik billett fikk man bedre plass mellom setene, mat var inkludert og servicen var bedre. Braathens Back var billigere, man hadde mindre plass til beina og ble plassert bak i flyet.

Viktigheten av å kjenne sitt marked og sine kunder

Problemet med Braathens Best og Back var at Braathens opprinnelig hadde et image som flyselskapet for folk flest. I tillegg bar innføringen preg av dårlig planlegging. Alt var hemmeligholdt frem til lanseringen, og klasseinndelingen kom som et sjokk på både kunder og ansatte.

Bakgrunnen for klasseskillet var frykt for konkurranse fra lavprisselskapet Color Air, og Braathens Back skulle konkurrere på pris. Litt av problemet med dette var at SAS, som også var konkurrent, serverte gratis mat og høy service også til passasjerer som reiste med rabatterte billetter.

Og om du lurte… det ble en flopp. Les artikkel fra 2001 her.

Inndelingen av flykabinene i en best-del for fullt betalende reisende og en back-seksjon for passasjerer med rabattbilletter var begynnelsen til nedgangen for Braathens.

Det kan vi godt forstå sett i lys av dagens valgmuligheter i samme segment. De færreste vil føle seg fattige – selv på billigbillett – noe Norwegian forstod tidlig, og fikk enorm suksess med (sjekk denne artikkelen fra samme tidsepoke som forklarer hvorfor).

Et lite sitat:

Fra starten av var ideen å gjøre distribusjon av reiser så tilgjengelig, enkel og billig som mulig.

Ulemper med differensiert markedsføring

Markedsføring kan være dyrt, og differensiert markedsføring fører til en enda høyere kostnad. Når man skal skreddersy påvirkning mot ulike segmenter vil det koste enda mer. Noen bedrifter velger å tilby flere modeller av et produkt. På den måten når de flere kunder. Men dette medfører også større kostnader, og for mindre og mellomstore selskaper kan det være vanskelig å gjennomføre.

Eksempelet med Braathens Best og Back viser hvor viktig det er å planlegge markedsføring og å kjenne sine kunder og konkurrenter. Det koster å tilby spesialiserte produkter og tjenester, og markedsføring kommer på toppen av produksjonskostnader.

Planlegging i form av en markedsføringsplan hvor analyser er inkludert, kan være faktoren som sørger for at differensiert markedsføring er en suksess eller ikke.

TILT Test

Før man bestemmer seg for segment og målgrupper, bør man forsikre seg om at satsingen på dette segmentet vil være riktig. Velger man feil, eller ikke vet nok om målgruppen kan det ende med at salg uteblir.

For å vurdere et segment kan man sette opp en såkalt TILT test. Da tester man ulike kriterier ved segmentene. TILT betyr:

  • Tilgjengelig
  • Identifiserbar
  • Lønnsomt
  • Tilpasset

Tilgjengelighet – For at et segment skal klassifiseres må vi kunne kommunisere med segmentet. Det må være mulige kanaler vi kan få frem påvirkning gjennom. Spørsmål man kan stille seg er om det finnes arenaer hvor dette segmentet kan nås på.

Identifiserbarhet – Man skal kunne identifisere segmentet. For eksempel dersom man selger bunader vil kanskje konfirmanter være et segment. Hvordan kan man identifisere konfirmantene? Hvor mange er de? Da har man muligheten til å benytte statistikk som viser hvor mange som er i den aldersgruppen i Norge i dag.

Lønnsomhet – Segmentet må kunne lønne seg. Dersom du selger en lukrativ vare eller tjeneste som er priset høyt behøver ikke segmentet være stort. Men dersom du selger en vare som er lavt priset må du ha en stor målgruppe for at det skal lønne seg.

Tilpasset – Segmentet må passe inn i selskapets profil og ressurser. Hvor mange ansatte har bedriften og hva slag kunnskap sitter selskapet på?

I tillegg til disse kriteriene bør man også stille seg spørsmålet om segmentet vil være stabilt, eller om gruppen vil minske eller øke i framtiden.

Klassifisering av segmenter

Når man jobber med å finne fram til ulike segmenter som kan være av interesse, kan man gå ut fra noen faste variabler. Svært ofte ser vi eksempler på at segmenter deles inn i kjønn. Du ser det stort sett over alt, når det kommer til for eksempel sminke så er stort sett alle kampanjer rettet mot kvinner. Siden kan en bedrift kombinere ulike segmenteringskriterier og dermed rette seg inn mot mer målrettede grupper.

Typiske segmenteringskriterier

Geografi

Noen produkter retter seg mot mennesker som bor i by, for eksempel et månedskort på bussrutene i Oslo sentrum. Traktorer derimot vil automatisk få mennesker som bor mer landlig som en naturlig målgruppe. Klima kan også avgjøre hva slags segment et produkt får. Det sier seg selv at innbyggere på Hawaii ikke er en passende målgruppe for salg av snøscootere.

Demografi

Herunder faller inndeling av segmenter etter kjønn. Man kan også segmentere ut i fra sivilstatus, alder, utdanningsnivå etc. Gifte par faller automatisk utenfor salg av forlovelsesringer for eksempel.

Adferd

Nok en gang kan vi hente eksempel fra flybransjen. Et lojalitetsprogram/bonusprogram er en måte å differensiere markedsføring på. Kunder som ofte handler flyreiser får bonus, rabatter og eksklusive tilbud.

Innhente informasjon om markedet og segmenter

For å vurdere segmentene trenger du data. Statistisk Sentralbyrå sine nettsider (finner du på ssb.no) har mye nyttig statistikk. Du kan finne ut hvor mange mennesker som bor i et område, hvor mange er i en viss alder og lignende. I tillegg kommer de ofte med publikasjoner som omhandler forbruksmønstre og tendenser.

Veldig god video om Differensiert Markedsføring med NIKE som eksempel: